Kampagnenplanung für die agma

Standortplanung von Werbeflächen an deutschen Straßen

Um eine allgemein gültige Aussage zu Standorten von Werbeplakaten an deutschen Straßen zu bekommen haben die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) und das Fraunhofer IAIS gemeinsam an einem Projekt gearbeitet, dessen Ziel es war, jeden Plakatstandort nach objektiven Gesichtspunkten bewerten zu können. Diese Gesichtspunkte waren vor allem die Anzahl und die Dauer der Sichtkontakte, aber auch die soziodemografischen Hintergründe der einzelnen Personen spielten eine relevante Rolle.

Zielgruppengenau werben

Wichtig ist die Soziodemografie vor allem für Plakate, die nur bestimmte Zielgruppen ansprechen sollen. Um das zu verdeutlichen kann man sich je ein Plakat in einem Bankenviertel und eins in einem Wohngebiet vorstellen: Hier ist auf den ersten Blick erkennbar, dass die Werbung einer teuren Uhrenmarke wohl besser im Bankenviertel aufgehoben ist und die Plakate einer Spielzeugfirma eher in das Wohngebiet passen. Allerdings sind nicht alle Standorte und Produkte so einfach zu betrachten, sondern bedürfen der genauen Analyse der jeweiligen Kontaktpersonen.

Unterschiedliche Datenquellen

Eine besondere Herausforderung in diesem Projekt war die Methodik: Die Daten kamen aus verschiedensten Bereichen und wurden vollkommen unabhängig voneinander erhoben. Als Datenquellen dienten vor allem deutschlandweite Telefoninterviews, Daten aus dem Frequenzatlas, der für alle deutschen Städte ab 10.000 Einwohner zur Verfügung steht und eigens für dieses Projekt erhobene GPS-Daten von Testpersonen.

Deutschlandweit Standorte bewerten

Diese Daten haben wir mittels Data Mining Techniken und Methoden der Statistik untereinander in Bezug gebracht und konnten so ein Modell entwickeln, an dem nicht nur einzelne Plakatstandorte bewertet werden, sondern wo es möglich ist, Leistungswerte diverser Plakate anhand ihrer Standorte zu bewerten. Die errechneten Leistungswerte können mit unseren Spatial Data Mining Techniken auf Orte extrapoliert werden, die ähnliche Eigenschaften haben. Dadurch kann ein deutschlandweites Netz für objektive und damit nutzbare Plakatbewertungen entstehen.

»Beste Studie 2008«

Mit der Studie »Media-Analyse 2007 Plakat« hat die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse e.V. mit wesentlicher Beteiligung von Fraunhofer IAIS einen völlig neuen Ansatz zur Erhebung und Berechnung von Plakatreichweiten zur Verfügung stellen können. Die Studie liefert valide und detaillierte Kennzahlen für die Plakatbetrachtung. Dies stellt einen Meilenstein für die Außenwerbe-Mediaforschung dar. Dieser Meinung war auch der Berufsverband der Deutschen Markt- und Sozialforscher. Er zeichnete die »Media-Analyse Pakat 2007« mit dem Preis der Deutschen Marktforschung als »Beste Studie 2008« aus.