Gezielte Werbung für TV und Web-TV

Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS

TAT - Targeted Advertising

Targeting ist aktuell eines der wichtigsten Themen im Werbe- und Vermarktungsumfeld. Die fokussierte Ansprache einer Zielgruppe durch zielgerichtete und kontextsensitive Platzierung von Werbung soll Streuverluste reduzieren und die Akzeptanz des Konsumenten für Werbung durch erhöhte Relevanz vergrößern. Jedoch zeigen aktuelle Studien, dass hinsichtlich der Akzeptanz von Targeting durch den Konsumenten genau das Gegenteil der Fall ist. Personalisierte Werbung wird oftmals aufgrund von Datenschutzbedenken abgelehnt. Genau an diesem Punkt setzt das TAT Projekt an, in dem es eine Plattform für die zielgerichtete und kontextsensitive Zielgruppenansprache schafft, bei der der Konsument und die Akzeptanz des Angebotes im Vordergrund stehen.

Zur Erreichung dieses Ziels erforscht Fraunhofer IAIS in Zusammenarbeit mit den Projektpartnern neue Ansätze für die zielerichtete Werbung. Die neuen Targeting-Verfahren basieren vornehmlich auf der semantischen Auswertung von Bewegtbild-Inhalten und Werbemitteln – eine Erhebung von persönlichen Daten des Konsumenten wird weitestgehend unnötig. Das Projektteam erprobt die Akzeptanz der neuen Methoden für personalisierte Werbung auf verschiedenen audiovisuellen Plattformen (Web, TV und Mobil). Es soll ein klarer Mehrwert für den Konsumenten von personalisierter Werbung geschaffen und transparent kommuniziert werden.

Die TAT Werbeplattform

Im Rahmen des TAT Projektes wird eine Werbeplattform für die Vermarktung von Bewegtbild-Inhalten durch zielgerichtete Werbung entworfen, umgesetzt und erprobt. Zentrales Element der Plattform ist das Targeting-Modul: Es entscheidet auf der Basis des aktuell von einem Konsumenten abgerufenen Inhalts, welche Werbung passt und angezeigt werden soll. Dazu werden sowohl die audiovisuellen Inhalte, die als Werbeträger dienen, als auch die Werbung selbst analysiert. Das Analyseverfahren erkennt thematische und strukturelle Ähnlichkeiten von Werbeträger und Werbung, die für den Targeting-Prozess genutzt werden können. Die Plattform soll neben den inhaltlichen Eigenschaften der Mediendaten aber auch das Nutzungsverhalten der Konsumenten protokollieren und auswerten, um den Targeting-Prozess weiter zu optimieren. Dabei wird auch der Kontext, in dem ein Nutzer die Medien abruft, mit berücksichtigt.

Der neue Targeting-Ansatz soll sowohl im Web-TV, das über den PC oder mobile Endgeräte abgerufen wird,  als auch im klassischen Fernsehen zum Einsatz kommen, bei dem das ausgestrahlte Programm durch PVRs (Personal Video Recorder) aufgezeichnet wird und On-Demand genutzt werden kann. Durch automatische Analyse der Inhalte und basierend auf dem aktuellen Interesse und Kontext des Nutzers wird in beiden Szenarien relevante Werbung ermittelt und in geeigneter Form in den Videoabruf integriert. Dies kann durch Abspielen eines Werbeclips vor dem eigentlichen Inhalt, durch Bannereinblendung im Video oder durch Austausch von Werbeblöcken in der TV-Aufnahme erfolgen. Das Projektteam konzentriert sich zunächst auf Bewegtbildwerbung, schließt jedoch andere Werbeformen nicht aus. Die Findung innovativer Werbeformen mit größtmöglicher Nutzerakzeptanz steht hierbei im Vordergrund.

Projektpartner

DiscVision
nacamar GmbH
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn